Herausforderungen, die das Geschäftsmodell der Internetdienstanbieter ruinieren könnten

In einem sich schnell verändernden Markt ist der Wettbewerbsvorteil des Internetdienstanbieters der Schlüssel zum Erfolg. Angesichts des offenen Wettbewerbs im Netz und des sich wandelnden Kundenverhaltens steht das Geschäftsmodell der Internetdienstanbieter unter Druck. Die Wahl der richtigen Geschäftsstrategie und die Nutzung von Kundendaten für ein proaktives Kundenerlebnis sind zwei Möglichkeiten, mit denen Internetdienstanbieter ein starkes Geschäftsmodell aufbauen können.

Die europäischen Wettbewerbsvorschriften haben der Praxis ein Ende gesetzt, dass Kunden an einen einzigen Internetdienstanbieter gebunden waren, der auch die Glasfaserverbindung installiert hat. Nun herrschen gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Internetdienstanbieter, was den Wettbewerb verstärkt und die ISP-Landschaft verändert, in der Netzbetreiber und Internetdienstanbieter zu unabhängigen Einheiten geworden sind.

Gleichzeitig wirkt sich das veränderte Kundenverhalten direkt auf das Kerngeschäft der Internetdienstanbieter aus. Das herkömmliche Fernsehen – oder Flow-TV – ist rückläufig, und Festnetzanschlüsse gibt es kaum noch, sodass Internetdienstanbieter nur noch als Single-Play-Anbieter – also Anbieter von Internetabonnements – fungieren. Früher kauften Kunden Dual- oder Triple-Play-Dienste, was eine gravierende Veränderung für das Geschäftsmodell der Internetdienstanbieter darstellt:

– Diese Verhaltensänderung verändert die Marktstruktur, wie wir sie kennen. Heutzutage kaufen Kunden ihr Internetabonnement bei ihrem Internetdienstanbieter, während Mobilfunkanbieter ihnen ein Mobilfunkabonnement anbieten usw. Diese Verschiebung setzt die Internetdienstanbieter einem harten Wettbewerb aus, erklärt Erik Søe-Pedersen, Chief Commercial Officer bei Icotera.

Letztendlich wird dadurch das Geschäftsmodell der Internetdienstanbieter infrage gestellt und der Druck erhöht, die richtige Markteinführungsstrategie zu wählen.

Die richtige Strategie wählen

Mit den zunehmenden Geschäftsmöglichkeiten in den offenen Netzwerken tauchen neue ISPs auf dem Markt auf. Im Vergleich zu den großen etablierten ISPs verfolgen sie eine klassische Disruptionsstrategie. Søe-Pedersen zufolge gibt es zwei strategische Wege, die ISPs einschlagen können: Entweder sie orientieren sich an den Kosten oder sie differenzieren sich.

– Neue Internetdienstanbieter haben keine historischen Kosten für den Ausbau des Glasfasernetzes zu tragen, sodass ihre Startkosten von Anfang an minimal sind. Oft handelt es sich um kleinere Unternehmen, die von Natur aus digital sind und eine kostenorientierte Strategie mit „Einheitsprodukten” verfolgen. Sie haben standardmäßig ein besseres Geschäftsmodell und sind kostengünstiger, sagt Søe-Pedersen.

Während Neueinsteiger oft mit einer kostenorientierten Strategie arbeiten, haben etablierte Internetdienstanbieter noch einen Trumpf im Ärmel: Sie verfügen über einen bestehenden Kundenstamm und Kundenbeziehungen, auf die sie zurückgreifen können. Die Neueinsteiger haben das nicht.

Er weist darauf hin, dass größere Internetdienstanbieter aufgrund ihrer Unternehmensgröße und ihrer Betriebskosten, darunter komplexe Systeme und langjährige Mitarbeiter, oft höhere Kosten haben. Daher sieht Søe-Pedersen die Differenzierung der etablierten Internetdienstanbieter als Lösung für das Problem:

– ISPs können sich durch die Kenntnis ihrer Kunden von anderen Anbietern abheben und ihren Kunden dadurch relevantere und maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Durch die Differenzierung ihres Produktportfolios können ISPs ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bieten und so die Kundenbindung stärken.

Kundendaten nutzen, um die Kundenbindung zu stärken

Die Nutzung von Kundendaten zur Ermittlung neuer Kundenbedürfnisse wird ISPs dabei helfen, das ultimative Geschäftsmodell zu entwickeln, bei dem ihre Angebote unverzichtbar sind und die Kunden zunehmend loyal werden. Laut Søe-Pedersen ist dies für die meisten ISPs erreichbar:

– Einfach ausgedrückt: Es erfordert ein starkes Kernprodukt, mit dem Sie eine Internetverbindung bereitstellen, die in allen Bereichen des Hauses leistungsstark ist. Und um dem sich ändernden Kundenverhalten gerecht zu werden, ist eine leistungsstarke und robuste WLAN-Lösung noch relevanter.

Wir gehen davon aus, dass in den kommenden Jahren weitere Produkte in das Kernangebot aufgenommen werden, die hochrelevant und praktisch sind und sich nahtlos in das Kernangebot integrieren lassen – beispielsweise über WLAN-Router verbundene Alarmanlagen für zu Hause.

Proaktives Handeln wird jedoch entscheidend sein, um die Kundenbindung zu stärken. ISPs könnten spezifische Kundenprobleme, die sie daran hindern, das volle Potenzial ihres Dienstes auszuschöpfen, proaktiver lösen, erklärt Søe-Pedersen:

– Die Nutzung Ihrer Kundendaten und die proaktive Bereitstellung zusätzlicher Services zur Verbesserung des Kundenerlebnisses stellen keine großen Anforderungen an ISPs. Es handelt sich um eine effektive Methode, um ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten. Eine Kundeninteraktion könnte stattdessen wie folgt ablaufen: „Ich sehe, dass SieXProbleme haben. Tritt dieses Problem gelegentlich auf? Sollen wir uns das für Sie ansehen?“

Er kommt zu folgendem Schluss: – Die Gewinnung eines Kunden kostet viel Zeit und Geld, seine Bindung hingegen weniger. Durch Investitionen in die richtigen Ressourcen können ISPs ihren Wettbewerbsvorteil sichern.

FAST TRACK:

• Änderungen der Wettbewerbsvorschriften und des Kundenverhaltens haben dazu geführt, dass Dual- und Triple-Play-Dienste für Kunden nicht mehr attraktiv sind. Internetdienstanbieter sind auf Single-Play-Dienste reduziert worden und besonders stark dem Wettbewerb ausgesetzt.
• Internetdienstanbieter können sich für eine kostenorientierte Strategie entscheiden oder ihr gesamtes Produktportfolio differenzieren. Neue Marktteilnehmer verfolgen häufig einen kostenorientierten Ansatz, bei dem das Produkt „einheitsgrößenorientiert“ ist. Etablierte Internetdienstanbieter können sich leichter differenzieren und einen außergewöhnlichen Service bieten.
• Die Nutzung von Kundendaten zur Förderung der Kundenbindung wird ISPs dabei helfen, ihre Angebote für Kunden unverzichtbar zu machen. Durch proaktive Kundenerlebnisse können Kunden das volle Potenzial ihres Internetdienstes ausschöpfen.